IESAISTES NOZĪME REKLĀMAS KAMPAŅĀS
PAVADĪTAIS LAIKS AR REKLĀMAS BANERI SAMAZINĀS
Globālie dati jau vairākus gadus atspoguļo tendenci, ka dažādu faktoru dēļ interneta lietotāju baneru risinājumiem datora vidē veltītā uzmanība katru gadu samazinās, padarot reklāmas kampaņas digitālajā vidē mazāk efektīvas.
Nav precīzu datu par to, cik reklāmas ik dienu redz cilvēks, taču vairumā spekulāciju un pētījumu tiek lēsts, ka šis skaitlis varētu sasniegt pat 10 000. Tomēr cik no šīm reklāmām cilvēks atceras dienas beigās? Pat ja redzēto reklāmu skaits būtu 1000, dienas beigās varam atsaukt atmiņā ne vairāk par 10 reklāmām. Protams, šis nav vienīgais faktors, kas nosaka mārketinga ietekmi, taču jāatzīst, ka uzmanība pret reklāmu arvien samazinās.
2019. gada februārī uzņēmums “Gemius” veica pētījumu par reklāmas bloķētāju izmantojumu, aptaujājot 2153 Latvijas iedzīvotājus. Aptaujā noskaidrots, ka 47 procenti aptaujāto interneta lietotāju izmanto reklāmu bloķētājus (adblock) vismaz vienā ierīcē, kurā lieto internetu. 80 procenti respondentu norādīja, ka bloķē reklāmas internetā, jo tās ir pārāk uzmācīgas, 61 procents — jo to ir pārāk daudz, 58 procenti — jo reklāmu saturs viņus neinteresē.
Tāpat kā lielākajās Eiropas valstīs un Eiropā kopumā, arī Latvijā pēdējos ceturkšņos ir vērojams pie baneru reklāmām pavadītā laika kritums.
Balstoties uz šiem datiem, var secināt, ka interneta lietotāju spēja uztvert reklāmu vēstījumu un saturu laika gaitā mazinās. Rezultātā vērojams arī standarta, statisko baneru atdeves rādītāju kritums īpaši datora vidē. Tāpēc ir svarīgi meklēt risinājumus, kuri piesaista lietotāju uzmanību, izceļas uz standarta reklāmu fona un iesaista lasītājus mijodarboties ar reklāmas saturu.
PAVADĪTAIS LAIKS VEICINA PIRKUMA NODOMU UN ZĪMOLA ATCERĒŠANOS
Arī Facebook un Nielsen veidotais pētījums par pavadīto laiku pie reklāmas materiāla apliecina, ka šis laiks ir būtisks faktors, lai reklāmas ekspozīcijas sasniegtu mērķa rezultātu.
No šī pētījuma izriet — jo ilgāku laiku lietotājs pavada saskarsmē ar reklāmas materiālu, jo lielāka ir iespējamība, ka tas paliks viņa atmiņā. Attiecīgi uzlabojas zīmola atpazīstamība, kā arī palielinās vēlme izdarīt pirkumu.
Tas nav nekas jauns, tomēr ir svarīgi pārdomāt, vai vienmēr, veidojot vizuālos reklāmas materiālus, atceramies, ka lietotāja uzmanība ir jānotur pēc iespējas ilgāk?
Ja zīmols ir spēcīgs un atpazīstams, auditorija labāk reaģē uz reklāmas saturu. Tas saistīts ar uzticamību, ko zīmols jau ir izcīnījis, gadu gaitā izceļot savas vērtības. Spēcīgiem zīmoliem ir iespēja ātrāk pievērsties produktu un galvenās ziņas parādīšanai, jau veicinot noteiktu rīcību. Tas tāpēc, ka lasītājiem jau ir zināšanas un viedoklis par zīmolu. Uzņēmumi dažkārt nenovērtē zīmola spēka nozīmi komunikācijā un pieņem, ka laba cena ir svarīgākais. Cena ir svarīga, taču pircējiem ir svarīga arī drošība, uzticamība un pārliecība par kvalitāti.
Nielsen pētījums rāda, ka 69% no auditorijas izvēlas pirkumu veikt no jau pārbaudīta, zināma piegādātāja. Tāpēc zīmola atpazīstamība ir fundamentāla veiksmīgām pārdošanas kampaņām.
BAGĀTINĀTĀS IESAISTES RISINĀJUMI LATVIJĀ TIEK IZMANTOTI VISMAZĀK NO TUVĒJĀM EIROPAS VALSTĪM
Gemius AdMonitor pētījumā redzams, ka Latvijā tikai 14% reklāmas kampaņu tiek izmantoti bagātinātās iesaistes risinājumi (angliski — rich media), un šis rādītājs ir zemākais Baltijas valstīs. Turklāt iesaistes risinājumos Baltijas valstis ievērojami atpaliek no tuvākajām Eiropas valstīm — Polijā 46% no digitālajām kampaņām ietver bagātinātās iesaistes risinājumus, kamēr Latvijā 90% no digitālajām kampaņām izmantoti standarta baneri.
Salīdzinot ar reklāmas tendencēm lielākos tirgos, Latvijā, izmantojot bagātinātās iesaistes risinājumus, ir liela iespēja atšķirties citu reklāmdevēju vidū, kuri vienlaikus konkurē par lietotāju uzmanību. Tas ir svarīgi brīdī, kad reizē ar 3–5 citiem reklāmdevējiem vēlaties piesaistīt lietotāja uzmanību, īpaši ņemot vērā, ka šis lietotājs portālā nemeklē reklāmas un ka lietotājs ikdienā redz piecus līdz desmit tūkstošus reklāmu, kas lielākoties paslīd garām nemanītas. Veidojot reklāmas, kuru mērķis ir paildzināt pie reklāmas risinājuma pavadīto laiku, ieteicams izmantot bagātinātās iesaistes risinājumus — tas ir lielisks veids, kā mūsdienu informācijas pārsātinātajā pasaulē cīnīties pret tā saukto “reklāmu aklumu”, kā arī palielināt pirkumu skaitu. Vislielāko efektu var panākt, iesaistot vairākas lietotāja maņas un veidojot vizuāļus un risinājumus, pie kuriem lietotāji nav pieraduši.
RICH MEDIA RISINĀJUMI SNIEDZ LĪDZ 10X AUGSTĀKU IESAISTI SALĪDZINOT AR STANDARTA BANERIEM
Sizmek pētījumā tika salīdzināti Display un Video izvietojumu mērījumi, un tika secināts, ka Eiropā bagātinātās multivides iesaiste ir bijusi vairāk nekā 10x lielāka, salīdzinot ar standarta baneriem.
Šajā pētījumā apkopoti dati par dažādām nozarēm, un tie parāda, ka dažās no tām bagātinātās iesaistes rādītāji ir līdz pat 45x lielāki nekā standarta statiskajiem vai animētajiem baneriem, pie kuriem lietotāji portālu vidē jau ir pieraduši.
SAMAZINĀS CENA PAR PIETEIKUMU
Vēl viens svarīgs iemesls, kāpēc iesakām izmantot bagātinātās iesaistes risinājumus savā mediju kanālu kopumā, — samazinās cena par konversiju (CPA). To iegūst, kopējās izmaksas dalot ar iegūtajām konversijām. Zemāk var apskatīt kampaņas izmaksu izmaiņas pa nedēļām un kā pieaug kampaņas efektivitāte, ja tās sākumā izmanto risinājumus, kuri iesaista pēc iespējas vairāk lietotāja maņu.
Pirmās nedēļas laikā tika izmantoti Facebook, Instagram, Google Display Network statiskie baneri, Youtube video reklāma un AdQuota piedāvātie bagātinātās iesaistes (rich media) baneri. Šīs nedēļas laikā CPA par katru pirkumu bija zem 3 eiro, taču turpmākajās nedēļās, kurāsa auditorijas iesaistei vairs netika izmantoti bagātinātās iesaistes risinājumi, CPA pieauga — līdz aptuveni 6 un vēlāk arī 7 eiro, kad tika izmantoti tikai Facebook/Instagram statiskie baneri.
IESAISTES EFEKTS IR PALIEKOŠS
Citā pieredzē grafikā zemāk labi redzams, ka šie iesaistošie risinājumi uzlabo arī vietnes konversijas rādītāju (Conversion Rate — cik bieži (procentuāli) lietotāji, atnākot uz lapu, veic konversiju). Ar violetu krāsu atzīmētas nedēļas, kurās izmantoti bagātinātās multivides baneri. Sarkanā līkne parāda konversijas rādītāja pieaugumu, kas vērojams tieši tajās nedēļās, kurās izvietoti bagātinātās iesaistes risinājumi. Dzeltenā līkne parāda CPA samazinājumu šajās pašās nedēļās.
REKLĀMAS RISINĀJUMU VEIDI
Tagad, kad esam noskaidrojuši, cik svarīga ir iesaiste un kādu iespaidu tā atstāj uz CPA un CR, palūkosimies, kādu iesaisti veido atšķirīgi reklāmas materiāli. Ir 8 dažādi vizuālo risinājumu līmeņi, kurus izšķir pēc to iesaistes ar lietotāju:
- teksts,
- statiskie reklāmkarogi (baneri),
- statiskie baneri ar aicinājumu uz darbību (Call-to-Action (CTA)),
- GIF baneri,
- animētie baneri,
- video,
- bagātinātās iesaistes risinājumi,
- pielāgotās iesaistes risinājumi.
Teksts ir vizuālās reklāmas zemākā forma, jo izmanto tikai vienu informācijas uztveršanas veidu — lasīšanu. Šis risinājums ir lineārs, turklāt vēstījuma nodošana potenciālajam klientam prasa ilgāku laiku. Tāpat ir pierādīts, ka teksts kļūst par vērtīgāku mediju cilvēku izglītošanā tad, kad cilvēkam jau ir zināšanas par doto tēmu.
Statiskajos baneros izmantotas bildes vai animācijas un virsū rakstīts teksts par produktu/pakalpojumu, ieguvumi tā izmantošanai vai tā cena. Radošā pieeja šāda banera izveidē ir samērā ierobežota, līdz ar to izmaksas ir nelielas. Taču tikpat mazs ir arī ieguvums, jo baneris informē potenciālo klientu par šāda zīmola, preces esamību. Turklāt sniegtās informācijas apjoms ir nabadzīgs — cik gan daudz informācijas var iekļaut vienā 400×600 pikseļu banerī, ja tajā ir jābūt bildei, produktam, zīmolam un kārdinošam tekstam? Tālab ieteicams reklāmkarogos būt pēc iespējas kodolīgākiem, lai visa informācija ir uztverama pēc iespējas ātrāk un ir saprotams, ko lietotājam darīt tālāk.
Ja baneris nekustas un ir tikai viens skats, nereti rodas kārdinājums salikt uz tā iespējami daudz informācijas, lai ar vienu impresiju izglītotu potenciālo klientu par unikālajiem pārdošanas punktiem (USP — unique selling points), akcijas piedāvājumu un tās periodu, logo, ieguvumiem utt. Šis gan nav veiksmīgs piemērs — ņemot vērā, ka baneris ekrānā atrodas vidēji 0,7 sekundes, vēlamo informāciju vienkārši nebūs iespējams nolasīt.
Statiskā banera ar CTA vienīgā atšķirība ir aicinājums uz kādu konkrētu, mums vēlamu darbību. Tas var būt veidots kā teksts, taču labākus rezultātus sniedz vizuāli redzama “poga”, kuras krāsa kontrastē ar fonu, jeb uzzīmēts laukums ar īsu tekstu: “Iepirkties”, “Pieteikties”, “Uzzināt vairāk”. Arī turpmākajos risinājumus ieteicams šo “pogu” ar CTA saglabāt.
GIF baneri ir reklāmlauki, kuros tiek izmantoti GIF (Graphic Interchange Format) — attēlu sekvence, kura mainās pēc noteikta laika brīža. Tās var būt vairākas atsevišķas bildes ar dažādiem attēliem un tekstiem, kas cits citu papildina. Tas var būt arī video, kas sadalīts vairākās bildēs. Jāteic gan, ka šo materiālu datu apjoms ir pārāk liels un, kompresējot GIF banerus, lai tie iekļautos maksimāli pieļaujamajā izmērā 150Kb, tiek zaudēta attēlu kvalitāte.
Animētie baneri (nejauciet ar GIF baneriem, kas arī ir kustīgi un animēti), ir HTML5 baneri, kuros iestrādāti vairāki objekti, piemēram, logo, CTA un pavadteksti, ar ieprogrammētām kustībām, mainīgiem skatiem un dinamiku. Šie reklāmlauki ļauj arī ieprogrammēt video iekšā banerī, kā arī izmantot citus tehniskos risinājumus, kas to pārvērš par bagātinātās iesaistes baneri.
Runājot par satura mārketingu, īpaši sociālo tīklu reklāmā, jau vairākus gadus aktuāls ir teiciens “Video is the king!” (“Video ir karalis!”). Un ne velti — video ļauj nogādāt lietotājam maksimāli daudz vēlamās informācijas, tādējādi veicot izcilu auditorijas izglītošanu. Svarīgi, ka šis multimediju risinājums “pabaro” vairākas lietotāja maņas: redzi ar kustīgu video, dzirdi ar paskaidrojošu ziņojumu un lasīšanu ar trāpīgu tekstu.
Bagātinātās iesaistes risinājumu pamatā ir baneru funkcionalitāte, kas paredz lietotāja iesaisti ar šo reklāmu. Visabākos iesaistes rādītājus var sasniegt mobilajās ierīcēs, ļaujot lietotājiem ar pieskārienu mainīt attēlus, bīdīt bildes pēc savas patikas, “noskrāpēt” attēlu līdzīgi kā loterijas biļeti, kā arī izmantot telefona žiroskopa funkciju, atklājot vairāk no banera satura, ja tiek mainīts telefona novietojums. Reklāmas risinājumā izmantojot spēles elementu, lietotājs izmanto papildu maņas (ne tikai redzi, bet arī tausti), kā arī pavada vairāk laika iesaistē ar reklāmas ziņojumu un zīmolu. Ņemot vērā iepriekš minētos pētījumus, tas ir viens no svarīgākajiem mērķiem, kas mārketinga un pārdošanas speciālistiem būtu jāpanāk. Neaizmirstiet, ka, pamatojoties uz Gemius veikto pētījumu, bagātinātās iesaistes risinājumus Latvijā izmanto tikai 14% no reklāmas kampaņām, tāpēc tas ir īpaši izdevīgi. Bagātinātās iesaistes risinājumi paver iespējas izcelties uz to reklāmdevēju fona, kuri izmanto tikai standarta banerus.
Iesakām aplūkot adQuota Youtube kanālu, kurā redzams, kādas bagātinātās iesaistes iespējas ir īstenotas Latvijā.
Bagātinātās iesaistes risinājumus piedāvā arī Google reklāmas platforma Display Video 360 — ar tiem varat iepazīties šeit.
Lai pārvarētu šos izaicinājumus, iesakām turpmākajās reklāmas kampaņās mērīt vizuālo materiālu iesaisti un kopējo CPA, nepievēršot tik daudz uzmanības impresijām un sasniegtajai auditorijai. Tāpat aicinām izmantot tādus risinājumus, kuri izceļas ar savu vizuālo un tehnoloģisko risinājumu. Pie izklaidējošas reklāmas lietotājs pavadīs vairāk laika, un tādējādi tiks vairota zīmola atpazīstamība un stiprināts pirkuma nodoms.
