KĀ BŪT GATAVAM REKLĀMAS KRĪZEI? META CAPI & ENHANCED CONVERSIONS IZMAIŅAS REKLĀMDEVĒJUS RŪDA ARVIEN VAIRĀK!

Jau vairāku gadu garumā reklāmas rezultātu uzskaite ir viens no lielākājiem izaicinājumiem ar ko cīnās mārketinga speciālisti.  Lielākie izaicinājumi sākās ar GDPR (General Data Protection Regulation, 2016. gadā) un CCPA (California Consumer Privacy Act, ja kāds reklāmejas ASV, 2018. gadā) ieviešanu, ļoti ierobežojot pieejamo datu apjomu, un turpinājas ar iOS atjauninājumiem 2020. gadā, kuri vēl vairāk limitēja trešās puses datu izmantošanu.

Tagad ne tikai mārketinga analītiķi redz mazāk datus savā pusē, kas ierobežo manuālas analīzes iespējas, bet arī reklāmas algoritmiem kļūst grūtāk veikt savu darbu, līdz ar to optimizēt kampaņas. Šādu izmaiņu  rezultāts ir redzams kopējās atskaitēs un analīzes iespēju kritumā. Ja Google vēl spēj piedāvāt vairāk vai mazāk relevantus datus, nezaudējot daudz rezultātus, Metas platformā ar to šobrīd ir lielas problēmas. 

Meta Pixel vairs nevar pilnā merā “redzēt” kas notiek mājaslapā, ja iespējamais lietotājs nav piekritis dalīties ar savām sīkdatnēm, kā arī, nevar pilnvērtīgi sekot līdzi tam, kas notiek iOS ierīcēs. Tas ir īpaši sāpīgi reklāmdevējiem, jo mobilais mājaslapu apmeklējums pieaug ar katru gadu un iOS ierīces aizņem ļoti lielu tirgus daļu.

Prognozes šobrīd nav diži optimisma pilnas.. Kaut Meta un Google mēģina pielāgot algoritmus un piedāvāt vismaz rezultātu modulēšanu, GDPR ar gadiem paliek stingrāks un stingrāks. Google paziņoja, ka savā pārlūkprogrammā plāno atteikties no trešo pušu datiem ap 2023. gadu. Kaut arī pēc tam Google paziņoja, ka izmaiņas aizņems ilgāku laiku, mēs noteikti varam apgalvot ka sīkdatņu “nāve” ir tikai laika jautājums.. 

KO TAS NOZĪMĒ UZŅĒMUMIEM UN MĀRKETINGAM IT ĪPAŠI?

Pirmkārt, maksas reklāmas efektivitātes kritums. Kā minēts iepriekš, reklāmas uzskaites iespējas samazinās jau vairākus gadus. Pavisam bez sīkdatnēm mēs varētu arī runāt par daudz vairāk limitētu iespēju analizēt reklāmas efektivitāti no reklāmas vides puses. Ja netiks veikta manuāla reklāmas analīze, reklāmas algoritmi nebūs spējīgi efektīvi sniegt reklāmu lietotājiem, nezinot, kuri no tiem potenciāli atnesīs reklāmguvumus. 

Tas ļoti lielā merā ierobežo kopējās reklāmas iespējas. No vienas puses, reklāma nebūs tik efektīva kā agrāk, no otras puses – pavisam izslēgt reklāmu no mārketinga plāna arī nebūtu prāta darbs, jo ir gaidāms rezultātu kritums arī citos kanālos. 

Šādi pareģojumi, protams, neizklausās ļoti aizraujoši. Patiesību sakot, viss izklausās drīzāk bēdīgi. Taču mums kabatā jau ir rīki, lai varam sagatavoties un uzlabot digitālās reklāmas performanci mūsu klientiem! Kas vainīgs pie šīm negatīvajām izmaiņām mēs jau izrunājām, tagad parunāsim par to, kas ir jādara.

KĀ BŪT GATAVAM REKLĀMAS KRĪZEI? 

Kaut arī secinājām, ka tagad piedzīvojam sīkdatņu dzīves pedējos brīžus, būtu ļoti liktenīgi sagaidīt, ka paliksim bez palīdzības. Reklāma ir ne tikai viena no lielākajiem lietotāju un klientu meklēšanas avotiem vairākiem uzņēmumiem, bet arī  viena no lielākājiem peļņas avotiem Google un Meta! Un tikai loģiski, ka viņi negribēs šo avotu tik vienkārši zaudēt. 

Brīdī, kad mēs nevarēsim vairs paļauties uz trešo pušu datiem, palīgā nāks pirmo pušu dati. Google un Meta jau tagad izstrādā rīkus, lai mēs varētu pilnā merā sākt tos izmantot. Google piedāvā tā saucamās Enhanced Conversions,  jeb uzlabotos reklāmguvumus. Ieslēdzot tos, varam precīzāk uzskaitīt reklāmguvumus un Google algoritman būs vieglāk optimizēt kampaņas. Rezultātā, cena par reklāmu būs zemāka, jo algoritms būs spējīgs labāk definēt reklāmas likmes, lai to uzrādītu reklāmu īstajam lietotājiem. Savukārt, ilgtermiņa rezultāts būs tāds, ka reklāma kopumā būs efektīvāka un izdevīgāka. Uzlabotie reklāmguvumi pievienojas esošajiem mājaslapas reklāmguvumu tagiem, kas kalpo kā papildinājums, un papildus, uzkaitot arī pirmās puses datus, tādus kā: epastus, telefona numurus, vārdus un uzvārdus, utt. Atceroties par GDPR – pirmo pušu dati  ir pasargāti ar jaukšanas algoritmiem (hashing algorithms). Jau tagad Google sola, ka kontos, kuros ir pievienoti uzlabotie reklāmguvumi, ir redzams konversiju pieaugums par 4%. 

Arī Meta piedāvā līdzīgu risinājumu. Šajā platformā tas saucās Conversion API. Kopumā, šis rīks arī ir paredzēts uzskaites precizitātes uzslabošanai, kas pat pilnveido optimizāciju, reklāmas rezultātus, un līdz ar to pazemina izmaksas par reklāmguvumu. Pēc noklusējuma, Metas uzskaite paļaujas uz trešo pušu datiem, bet Conversion API pievieno tam tiešo un uzticamu savienojumu starp serveri, vietni, vai CRM un Metu. 

Lielākais potenciālais izaicinājums mārketinga un reklāmas speciālistiem – CAPI un Enhanced Conversions uzstādīšana. Šie rīki iesaista darbu ar servera uzskaiti, tiešais process varētu būt neintuitīvs un pat sarežģīts. Visvieglāk būs tiem, kuri izmanto gatavus CMS risinājumus mājaslapām, tādus kā WordPress, Shopify, Magento utt.. Tajās platformās CAPI un Enhanced Converisons integrācijas ir iebūvētas, vai pat varētu būt iespējamas ar Plug-in izmantošanu. Citiem, kuriem mājaslapas ir veidotas manuāli, un kuri neizmanto gatavus CMS risinājumums, diemžēl būs grūtāk, bet tomēr arī tur ir risinājumi, kuri atvieglo uzstādīšanu. Viens veids kā izveidot enhanced conversions ir izmantot  servera puses marķēšanu ar Google Tag Manager palīdzību (Server-side GTM Tagging) vai CSS atlasītājus (Cascading Style Sheets selectors – CSS stila zvana daļas, kas identificē, kāda web lapas daļa ir jāformulē. Atlasītājs satur vienu vai vairākas īpašības, kas nosaka, kā tiks atlasīts nepieciešamais HTML stils), burtiski taisot tīmekļa lapas nokasīšanu (scraping). Piemēram, CAPI var salīdzinoši viegli uzstādīt, izmantojot Conversion API Gateway caur Amazon Web Services.

Mērķis ar šo rakstu nebija nobiedēt reklāmdevējus vai mārketinga speciālistus vai tos, kuriem šīs izmaiņas būs jāievieš mājaslapās. Iesakām jau tagad uzstādīt CAPI  un Enhanced Conversions rīkus, kas ļaus jau tagad veikt testus reklāmā Meta un Google platformās. Vēlāk, kad reklāmas platformu izmaiņas tiks ieviestas, nebūs lieki jāsatraucas par reklāmas efektivitātes samazinājumu, jo šie rīki būs iepazīti un reklāmu efektivitāte uzlabota! 

Ja arī Tev šis raksts likās tikpat mulsinošs, cik mūsu mārketinga vadītājai, raksti mums uz epastu: [email protected] – mēs zinām kā uzskaitīt katru konversiju un kur paliek katrs Tavs investētais cents!