KAS IR MĀRKETINGA SASKARES PUNKTI?

KĀPĒC SASKARES PUNKTI MĀRKETINGĀ IR SVARĪGI UN KĀ TOS IZMANTOT KVALITATĪVĀK?

Ja tu strādā mārketinga sfērā vai esi cilvēks, kas pietuvināti vai attālināti nodarbojas ar pārdošanu, iedomājies šādu scenāriju: pusmūža vīrietis trešdienā pēc pusdienām lasa ziņas Delfos, lapas malā ierauga nepazīstama veikala baneri un noklikšķina uz tā. Tīmekļa vietnē viņš ierauga preces nosaukumu un cenu, nospiež pogu “Pirkt”, aizpilda visu informāciju, norēķinās un gaida pasūtījuma piegādi. Skan brīnumjauki! Būtu izcili, ja tā notiktu ar visiem, kuri pirmo reizi ierauga mūsu piedāvājumus. Taču, ja skatāmies uz procentuālo klikšķu skaitu uz baneriem (Click through rate — CTR), tad tie vidēji ir 0,5%. Tātad no 1000 cilvēkiem, kas redz baneri, uz tā noklikšķina tikai 5. Papildus tam — vidējais pirkumu procents mājaslapā ir ~1%, kas nozīmē, ka pirkumus izdarīs tikai viens no katriem simts apmeklētājiem. Tātad šis lieliskais scenārijs ar banera ieraudzīšanu un tūlītēju pirkuma izdarīšanu notiek ne biežāk kā 1 gadījumā no 20 000.

Minētajā piemērā apskatīts gadījums, kurā mums ar klientam vajadzīgs viens saskares punkts, lai tas iegādātos preci (īstenībā arī te saskares punktu ir vairāk). Saskares punkts ir katra reize, kad potenciālais klients redzējis vai saskāries ar mūsu zīmolu/veikalu/produktiem/reklāmu. Atkarībā no nozares, produktiem, cenu līmeņa un zīmola spēka vidēji vajadzīgi 5 līdz 13 saskares punkti [1]. Tās ir 5–13 reizes, kad jānoķer potenciālā klienta uzmanība un jāizstāsta daļa no informācijas par zīmolu, tostarp par ieguvumiem, sadarbojoties ar mums, piedāvātajām precēm un pārstāvētajām vērtībām. Šajā procesā pārdevējs iegūst klienta uzticību un stiprina pārliecību, ka tieši viņa veikals ir labākais pirkumu izdarīšanai. Jāmin arī, ka proporcionāli labāku iespaidu uz zīmola atcerēšanos un pirkuma izdarīšanu atstāj iesaistes ilgums un tās laikā darbināto maņu skaits.

SASKARES PUNKTU (TOUCHPOINTS) PIEMĒRI:

reklāmas baneri medijos (portālos, avīzēs, TV, vides reklāma), audio reklāmas, sociālo tīklu saturs, video, tīmekļa vietne, drauga ieteikums, skrejlapas, veikals, preces citos veikalos, preču stendi, e-pasta vēstules, pamācības, intervijas, atsauksmes, dzīvesstila influencera stāsts Instagram, raksti, aplikācijas, sms atgādinājumi, rēķinu izraksti, raidījumi, sarunas ar darbiniekiem/pārdevējiem, iepakojumi, sponsorēti pasākumi — īsāk sakot jebkura mārketinga aktivitāte, kuru varat iedomāties + pats produkts, veikals un tā darbinieki un viss, kas saistās ar zīmolu un uzņēmumu. Katram mārketinga mērķim būtu jāizmanto atšķirīga saskares punktu (kanālu) kombinācija, lai efektīvāk virzītu auditoriju caur lēmuma pieņemšanu. Tāpat jāatceras, ka statiskam banerim, video reklāmai, drauga ieteikumam vai iesaistošai aplikācijai var būt ļoti atšķirīga un mainīga ietekme uz zīmola atpazīstamību.

Galvenais uzdevums ir caur šiem saskares punktiem nodot personalizētu un saistošu ziņu konkrētajā pircēja ceļa (Customer journey) posmā, lai virzītu auditoriju uz lēmumu un mums vēlamas darbības veikšanu. Visvērtīgāk ir pielāgot informāciju (ziņojumu) tieši tam posmam, līdz kuram pircējs ir nonācis. Mēs, Infinitum Agency, pircēja ceļā izšķiram 6 posmus:

1. ATPAZĪSTAMĪBA,
2. INTERESE,
3. APSVĒRŠANA,
4. PIRKUMS,
5. NOTURĒŠANA,
6. ATBALSTĪŠANA.

Digitālajā vidē (atšķirībā no bezsaistes mārketinga) mēs varam noteikt, kurā posmā atrodas potenciālais klients un kurā mārketinga kanālā viņu uzrunāt. Attiecīgi katrā posmā var pielāgot valodas stilu, ziņojumu un piedāvājumu, tādējādi piemērotākajā brīdī nogādājot pareizo informāciju īstajam cilvēkam. Piemēram, plašsaziņas mediju kampaņā var uzskatīt, ka lietotājs nav pazīstams ar to, ko viņam rādām (atpazīstamība), ar Google meklētāja teksta reklāmām zinām, ka šī konkrētā problēma vai produkts lietotāju jau interesē (interese), savukārt apsvēršanas fāze sākas, kad potenciālais klients apmeklē attiecīgo tīmekļa vietni. Ja pirkums vai kāda cita vērtīgā darbība netiek izdarīta, tad lietotājs paliek šajā apsvēršanas fāzē, un ar Facebook Pixel, Google Analytics un Adform palīdzību varam viņam rādīt remārketinga (atkārtoto) reklāmu, paredzot to, ka viņš šo saturu un ziņojumus neredz pirmo reizi.

Lai labāk saprastu, kur un kādā veidā lietotājs, potenciālais pircējs saskaras ar mūsu precēm, katram mārketinga vadītājam neatkarīgi no pircēja ceļa vajadzētu izveidot sava zīmola un preču pircēja karti — atzīmēt katru saskares punktu un kādā veidā, ar kādiem nolūkiem pircēji nonāk pie šī saskares punkta, vienlaikus saprotot, kā tie savstarpēji mijiedarbojas.

NO DIGITĀLĀS REKLĀMAS UN DARBĪBU IZSEKOŠANAS VIEDOKĻA PIRCĒJA CEĻĀ VARAM IZDALĪT ŠĀDUS POSMUS:

impresija/ekspozīcija (pasūtītie un piegādātie reklāmlauki), redzētā iespaids, iesaiste, klikšķi, apmeklējumi, klikšķu biežuma rādītājs (Click Through Rate — cik bieži tiek klikšķināts uz baneriem), dati pēc impresijas iegūšanas (darbības, kuras izdarītas pēc banera redzēšanas, bet neuzklikšķināšanas), konversija (pirkums, pieteikums vai kāda cita kvalitatīva darbība mājaslapā), ROI (ienākums pret ieguldījumiem).

Pamatojoties uz šo informāciju, aicinām ne tikai veidot kampaņveida un vispārīgus mārketinga ziņojumus, bet arī pielāgot tos katram pircēja posmam, vadoties pēc izstrādātās pircēja kartes. Informētības fāzē ir svarīgi runāt par zīmolu, intereses izrādīšanas kanālos — par ieguvumiem, izmantojot mūsu pakalpojumus, savukārt apsvēršanas posmā — par konkrētiem piedāvājumiem, aicinot izmantot atlaides un īstenojot citas pārliecināšanas metodes.