PIRCĒJA CEĻA IZMAIŅAS – KĀ ANALIZĒT REKLĀMAS KONVERSIJU DATUS?

Ekonomiskā situācija ietekmē dažādas patērētāja dzīves jomas, tajā skaitā tiešā veidā nosaka to, kā patērētājs veic pirkumus. Šobrīd, kad visā pasaulē ekonomiskajā situācijā ir vērojama lejupslīde, patērētāji maina savus iepirkšanās paradumus, ne tikai samazinot vai ierobežojot iepirkšanos, bet arī veicot izpēti pirms tiek pieņemts lēmums par preces vai pakalpojuma iegādi. Citiem vārdiem sakot, mainās viss pircēja ceļš ne tikai gala lēmums par to, vai vispār izdarīt pirkumu. Tas, savukārt, būtiski ietekmē to, kāda ir atdeve no reklāmas digitājā vidē un kā būtu jāanalizē konversiju dati.

KAS IR PIRCĒJA CEĻŠ?

Pircēja ceļš ir viss pasākumu kopums, ko patērērētājs veic pirms un pēc preces vai pakalpojuma iegādes. Teorijā parasti izšķir piecus pircēja ceļa posmus – atpazīstamība, interese, izvērtēšana, pirkums un izvērtēšana pēc pirkuma, taču katrs no šiem posmiem sevī ietver dažādas aktivitātes un katra pircēja ceļš ir atšķirīgs. Būs pircēji, kas pamanīs produkta reklāmu, uzklikšķinās uz tās, nonāks mājaslapā un tūlīt produktu arī iegādāsies. Taču, lielākoties, pircējam būs nepieciešams laiks, lai apdomātos un izpētītu visas pieejamās alternatīvas pirms lēmuma pieņemšanas. Jo īpaši iepērkoties digitālajā vidē, kur veikt izpēti ir ātri un vienkārši. Piemēram, pircējs var ieraudzīt reklāmu kādā no sociālo mediju kanāliem, uzspiest uz tās, nonākot mājaslapā, izpētīt produktus un iziet no lapas nekonvertējot. Iespējams pat viens un tas pats pircējs nonāks lapā vairākas reizes, uzspiežot uz reklāmām dažādos kanālos, tomēr tāpat pirkumu uzreiz neveiks. Pēc laika, saprotot, ka tomēr vēlas iegādāties produktu, pircējs šajā lapā var nokļūt organiski, nevis caur reklāmu. Tātad, pircējam būs nepieciešami vairāki saskarsmes punkti, līdz viņš pieņems lēmumu par pirkuma veikšanu un šajā gadījumā reklāma būs konversiju veicinošs komunikācijas kanāls.

KĀ MAINĀS PIRCĒJA CEĻŠ EKONOMISKĀS KRĪZES APSTĀKĻOS?

Arī krīzes apstākļos katra pircēja ceļš būs atšķirīgs un to ietekmēs daudz dažādi faktori. Tomēr brīdī, kad pircēja brīvie finanšu līdzekļi sarūk, viņš vairāk sāk domāt par to, kā tos iztērēt maksimāli lietderīgi. Tas nozīmē, ka pircējs veiks padziļinātāku izpēti, lai saprastu kur un kā preci vai produktu iegādāties pēc iespējas izdevīgāk. Līdz ar to, pircēja ceļa vidējie posmi kļūst garāki un paiet ilgāks laiks no pirmās saskarsmes ar zīmolu līdz pirkuma veikšanai.

KO TAS NOZĪMĒ DIGITĀLAJĀ REKLĀMĀ UN KĀ MONITORĒT REZULTĀTUS? 

Ja tiek izmantota pēdējā klikšķa atribūcija, kas nozīmē, ka konversijām tiek pieskaitīti tikai tie pirkumi, kas veikti tūlīt pēc iesaistes ar reklāmu, var novērot strauju konversiju kritumu. Nebaidies, ne vienmēr tas liecina par to, ka patiesie reklāmas rezultāti pasliktinās. Ir nepieciešams skatīties uz garāku atribūcijas logu, kā arī ņemt vērā mikrokonversiju izpildi, lai varētu izdarīt secinājumus par reālo situāciju.

Liela nozīme rezultātu monitorēšanā ir jau pieminētajiem konversiju veicinošajiem komunikācijas kanāliem. Ja kanāls parādās jebkurā vietā pircēja ceļā, izņemot pēdējo mijiedarbību, tas tiek uzskatīts par konversiju veicinošu (assisted) kanālu. Veicot padziļinātāku izpēti, pircējs iesaistīsies ar vairākiem reklāmas kanāliem un, līdz ar to, assisted konversijas pieaugs. Assisted konversiju analīze palīdzēs saprast, kuri reklāmas kanāli patiešām ir viecinājuši lēmuma pieņemšanu un kur ir vērts investēt, pat ja gala konversiju skaits krīt.

Aplūkosim piemēru no kāda klienta reklāmas konta. Nozare: e-komercija.  Piemērā var redzēt, ka klientam 2022. gadā, laika posmā no 1. oktobra līdz 31. decembrim, assisted konversiju skaits audzis straujāk nekā šajā pašā laika posmā pirms gada, un, arī
assisted konverijas pret last click/direct konversijām pieaug.

Vēl noteikti ir vērts arī veikt mikro konversiju analīzi. Arī mikro konversijas palīdz saprast, cik lielā mērā pircējs ir iesaistījies ar reklāmu un cik liela nozīme ir bijusi tai, pat tad, ja makro jeb gala konversija nav iegūta. Mikro konversiju analīze var palīdzēt saprast, tieši kurā pircēja ceļa posmā ir problēma. Piemēram, redzot, ka lapas apmeklējums aug, palielinās produktu lapu skatījumi un preces pat tiek pievienotas grozam, taču beigās netiek nopirktas, var secināt, ka ir interese par pašu produktu, taču trūkst stimula izdarīt pirkumu. Visticamāk tam par iemeslu ir tieši pircēja veiktā priekšizpēte un tas, ka konkurentiem ir izdevīgāki piedāvājumi, taču tas var atklāt arī citas problēmas piezemēšanās lapā vai pašā reklāmā. 

Līdz ko mainās kāds no patērētāju paradumiem, mainās arī pieeja kā analizēt reklāmas datus. Kā apskatījām piemērā, var redzēt, ka gadu no gada asistēto konversiju dati vien pieaug. Pircēji mazāk veic impulsīvus pirkumus, kas nozīmē, ka zīmoliem arvien vairāk jāpārliecina patērētāji, nevis ar cenu, bet ar citām pievienotajām vērtībām, kas ir svarīgas zīmolam un saskan ar patērētāja vērtībām. 

Ja Tev nepieciešama palīdzība ar reklāmas datu analīzi, reklāmas konta optimizāciju un cita veida palīdzība ar digitālo reklāmu, raksti mums uz: [email protected]