Electrolux ir starptautisks zīmols, kas ražo mājas elektropreces un ir otrs lielākais virtuves elektropreču ražotājs pasaulē.
Industrija: Elektropreces
Valstis: Lietuva, Latvija, Igaunija
Mājaslapa: Electrolux.lv , Electrolux.lt, Electrolux.ee
Izmantotie risinājumi:
Latvija
Lietuva
Igaunija
Zīmols iepriekš nav veidojis reklāmu interneta vidē un tikai sāk attīstīt šīs sistēmas globālā līmenī. Lai gan ir izstrādāti zīmola pamatdarbības principi, tie nav noslīpēti caur interneta reklāmas pieredzi, it īpaši Baltijā, kur tirgus tendences un lietotāju uzvedība atšķiras no Rietumeiropas lielajām valstīm, piemēram, Vācijas un Polijas. Izaicinājums bija radīt digitālās reklāmas plānu visām Baltijas valstīm, kas popularizētu Electrolux jauno intuitīvo virtuves tehnikas līniju saskaņā ar globālo brand book un sasniegtu vēlamos reach, impresiju un iesaistes rezultātus. Papildu izaicinājums bija veicināt pārdošanu fiziskajos veikalos, izmantojot tikai digitālos reklāmas rīkus bez vides, TV vai radio atbalsta.
Digitālā kampaņa tika plānota četru nedēļu garumā no jūnija otrās nedēļas līdz jūlija otrajai nedēļai, ieturot pauzi Līgo svētku periodā, kurā lietotāju uzmanība ir pievērsta svētkiem, līdz ar to netiek veikti lieli pirkumi vai pieņemti nopietni lēmumi. Galvenais mērķis bija padarīt atpazīstamu jauno produktu līniju. Kampaņa tika fokusēta uz mērķauditoriju, kurai secīgi tika rādīti 2 līmeņu ziņojumiem – pirmais līmenis bija kampaņas pamatziņa, kam sekoja specifiskāki ziņojumi par noteiktām kategorijām. Kampaņā tika izmantoti nosedzoši, bet neuzmācīgi risinājumi, kā arī elementi, kas veicina iesaisti un pavadīto laiku ar kampaņas ziņu.
Lai uzlabotu atpazīstamību, iesaisti ar reklāmas materiāliem un mājaslapas Conversion Rate jeb reklāmguvumu līmeni, kampaņas pirmajās divās nedēļās tika izmantots reklāmas tīkls AdQuota ar bagātinātās iesaistes risinājumu 3D Cube. Šis konkrētais risinājums izmantots, jo nes pārliecinošus iesaistes un pavadītā laika rezultātus arī zīmoliem, kuri nav iepriekš reklamējušies digitālajā vidē. Tika atlasīti tīkla portāli, kas atbilst Electrolux zīmola auditorijai. Tālāk redzamie rezultāti parāda atšķirības starp valstīm, taču mērķa rādītāji tika sasniegti visās valstīs – vidējais pavadītais laiks ar risinājumu vismaz 10 sekundes, kā arī vismaz 25% iesaiste no kopējās uzrunātās auditorijas. AdQuota risinājums sniedza augstāko kvalitatīvi pavadīto laiku starp visiem izmantotajiem risinājumiem.
Tāpat kā citos 3D Cube risinājumos, arī šoreiz pierādījās, ka vairums cilvēku biežāk pirmo apskata kuba labo pusi, tikai pēc tam apskatot kreiso pusi, kā arī iesaistes rādītāji pārspēja risinājuma vidējos!
Latvijā kampaņa tika sākta, izmantojot baneru reklāmu e-pasta izsūtnēs Inbox.lv. Šo unikālo risinājumu izmantojām kampaņas pašā sākumā un nedēļu vēlāk, lai panāktu maksimālu atpazīstamību jau startā, segmentējot to pēc vecuma un dzimuma, atlasot sievietes 30–55 gadu vecumā. Šim izvietojumam piemīt tendence būt aktuālam aptuveni nedēļas griezumā, jo ne visi lietotāji atver savu e-pastu katru dienu. Vidējais CTR no atvērtiem epastiem šīs kampaņas laikā bija 12,81%, kas ir pilnīgi normāls rezultāts šim izvietojumam.
Novērojumi bija, ka pirmā izsūtne saņēma lielāku interesi atvērumu ziņā, kā arī īpašs lēciens ziņas atvēršanas biežumā bija pirmdienā, lai gan vēstules izsūtītas sestdien. Taču, kaut arī otrā izsūtne saņēma mazāk klikšķu uz mājaslapu, Conversion Rate uz definētajām mērķa darbībam mājaslapā pieauga no 13,75% līdz 32,43%. Šis liecina, ka lai gan tā pati auditorija jau ziņu bija saņēmusi pirms vienas nedēļas, gan atkārtota izsūtne, gan uzturošā kampaņa jau bija veicinājusi interesi par līniju un cilvēki aktīvāk pētīja produktus mājaslapā. Tāpat arī Inbox.lv risinājumam bija tikai 25% bounce rate, kas risinājumam ir raksturīgs veiksmīgi nomērķētai auditorijai un ieinteresētai.
Papildu izsūtnes baneriem katru nedēļu trīs dienas tika rādīti atgādinoši centrālie baneri logā pēc lietotāja nosūtītas vēstules.
Portālā Tvnet tika izmantots Pagebreak (lapas pārtraukuma) risinājums, kas parādās starp saturu – pirmajā lapā, rakstos un galerijās. Šis risinājums izmantots tāpēc, ka Pagebreak risinājumu lietotājs redz brīdī, kad ir koncentrējis savu uzmanību satura lasīšanai vai virsrakstu pārskatīšanai. Ja portālā vienā skatā ir redzami vairāki reklāmlauki, tad šis noteikti nonāk redzeslokā. Lai gan tiešo klikšķu skaits bija zem paredzētā un CTR 0,37%, taču Conversion rate uz definētajām mērķa darbībām bija 21,20%.
Portālā Jauns.lv, kas, spriežot pēc Gemius datiem, bija visatbilstošākais lielais portāls mūsu auditorijai, tika izvietots fona baneris, kas parādās apkārt saturam un, ritinot uz leju, tas parādās pa malām, visu laiku esot ekrānā un nosēžoties lietotāja atmiņā. Tā kā vidējo daļu vairs neredz, kad tiek ritināts tālāk, jāprūpējas, lai sānu daļās būtu labi redzams logo un kampaņas pamatziņa. Tā kā šī kampaņa tika pozicionēta atpazīstamības palielināšanai, vizuālis veidots tā, ka sānos paliek Electrolux produkcija virtuves vidē: logo kreisajā pusē un pamatziņa labajā pusē. Veicot rezultātu salīdzināšanu kampaņas gaitā un pēc tās, Jauns.lv no Latvijas medijiem nesis vienu no augstākajām CTR iesaistēm, taču arī viszemāko konversiju mājaslapā ar Conversion rate rādītāju starp ziņu portāliem – 5.14% ņemot vērā arī cilvēkus, kas redzēja risinājumu, taču konversiju veica no cita kanāla.
Latvijas populārākajā ziņu portālā Delfi tika izmantots gan Fons, gan Giga baneris portāla augšpusē, lai nostiprinātu zīmola vērtību, atrodoties vietā pie svaigākajām un lasītākajām ziņām, kā arī, ielādējoties portālam, tas atrodas centrālā novietojumā tieši lietotāja uzmanības centrā. Papildus mērķauditorijas uzrunāšanai tika izmantots arī Tornis un Kvadrāts ēdienu sadaļās latviešu un krievu valodā. Latviešu valodā uzrunātā auditorija mājaslapā sniedza 3 reizes augstāku conversion rate uz mērķa darbībām kā krievu valodā uzrunātā auditorija.
Igaunijā uzmanība tika koncentrēta uz trīs lielākajiem portāliem, tādā veidā labāk kontrolējot kopējo kampaņas sasniedzamību (reach). Tie bija Delfi, Ohtuleht un Postimees.
Portālos Ohtuleht un Delfi izmantoti Siteheader risinājumi, kuri, atverot portālu, aizņem gandrīz pusi no desktop (darbvirsmas) ekrāna, taču, ritinot portālu zemāk, tas vertikālē samazinās un turpina būt ekrānā, līdz tiek izslēgts. Salīdzinoši Delfi portāla CTR bija diezgan augsti – 0,98%, salīdzinot ar Ohtuleht 0,56%.
Interesants novērojums saistībā ar Delfi portāla risinājumam: šis Siteheader reklāmlauks ar katru dienu ieguva pieaugošu interesi, CTR sākot ar 0,84% līdz 1,05%, kas liecina par pieaugošu interesi. Šāds novērojums – ka iesaiste ar risinājumu kampaņas gaitā pieaug pārsvarā ir raksturīgs tad, ja tiek samazināta frekvence un impresiju apjoms, kā arī tad, kad cilvēki ir pietiekami iepazinušies ar kampaņas ziņu, lai rastos interese par produktu vai pakalpojumu.
Portālā Postimees tika izvietots lapas pārtraukuma (Pagebreak) risinājums, kas salīdzinājumā ar Latvijas Tvnet.lv risinājumu uzrādīja ļoti zemu iesaisti – kampaņas vidējais CTR bija 0,14%, kā arī atdeve uz mājaslapas mērķu izpilde bija vāja. Tāpēc kampaņas otrajā posmā pēdējās divās nedēļās tika samazināts reklāmas apjoms šajā portālā. Secināts, ka tā ir šī portāla īpatnība, jo AdQuota 3D Cube risinājums, kas rādījies mobilajā vidē, sniedza 0,13% CTR, neskatoties uz to, ka Igaunijā AdQuota risinājumu bija redzējuši 20.5% no visām veiktajām mājaslapas konversijas izpildes veicējiem. Tādi rezultāti ir pārāk zemi un ar vāju atdevi un nākamajā kampaņā šis portāls netiks izmantots ne datoru, ne mobilo tālruņu vidē vai AdQuota tīklā.
Arī Lietuvā izmantoti lielizmēra reklāmlauki, izmantojot auditorijas dažos lielākajos ziņu portālos –Fons portālā Delfi.lt un lapas pārtraukuma reklāma (Pagebreak) portālā 15min.lt, kā arī pastiprināta AdQuota tīkla daļa.
Ziņu portālā 15min.lt lapas pārtraukuma (Pagebreak) risinājums izvietots tāpat kā Latvijā un Igaunijā – reklāmraksts starp ziņu virsrakstiem, raksta saturu, galeriju attēliem. Atšķirībā no Latvijas Tvnet risinājuma šajā portālā tas parādās lielāks un vairāk iejaucas saturā. Taču, skatoties uz rezultātiem, secinām, ka 15min.lt ir uzrādījis labāku klikšķu skaitu ar CTR 0,78%, kas ir divas reizes augstāks rezultāts nekā Tvnet lapas pārtraukuma (Pagebreak) pozīcijā. Tāpat arī šis risinājums ar 8.51% conversion rate no piesaistītās auditorijas ir pievērsis mērķa darbību izpildei. Jāpiezīmē, ka šis izvietojums ik dienas piesaistījis lielāku interesi, pakāpeniski pa dienām augot no 0,36% līdz 1,22% pirmās nedēļas laikā un no 0,59% līdz 1,14% pēdējās nedēļas laikā.
Interesants novērojums saistībā ar Delfi portāla risinājumam: šis Siteheader reklāmlauks ar katru dienu ieguva pieaugošu interesi, CTR sākot ar 0,84% līdz 1,05%, kas liecina par pieaugošu interesi. Šāds novērojums – ka iesaiste ar risinājumu kampaņas gaitā pieaug pārsvarā ir raksturīgs tad, ja tiek samazināta frekvence un impresiju apjoms, kā arī tad, kad cilvēki ir pietiekami iepazinušies ar kampaņas ziņu, lai rastos interese par produktu vai pakalpojumu.
Delfi Lietuvā tika izvietots Fona reklāmlauks, kas pārādās citādi nekā pierasts citos portālos – tas sastāv nevis no augšējās bildes, kuras vidus pazūd, ritinot zemāk, un sānu attēliem, kas turpina sekot lietotājam, bet gan no viena augšējā banera un sānu banera labajā pusē, kuri ir savienoti. Šis neparastais risinājums arī deva Fonam netipiski zemu rezultātu CTR 0,39%, tupretī, salīdzinot ar fona risinājumiem Latvijas kampaņā, Delfi latviešu un krievu versiju vidējais CTR bija 1,06% un Jauns.lv 0,54%.
Sociālo tīklu reklāmas komunikācijā par Electrolux jauno produktu līniju galvenokārt tika izmantots:
Pateicoties veiksmīgi mērķētai auditorijai, CPM (cena par 1000 reklāmas ekspozīcijām) svārstījās starp 0.63€ un 1.27€ visā Baltijā. Visaugstākā iesaiste no reklāmas risinājumiem tika sasniegta Igaunijā, kur īpaši augstu iesaistījās Instagram lietotāji, sasniedzot 0.57% CTR apmeklējumu uz mājaslapu.
Kā pierasts manīt Baltijā – vislētākā iesaiste, apmeklējums un cena par konversiju bija vērojama Igaunijā, savukārt Lietuvas auditorijas cena par iesaisti, un konversiju bija dārgākā no Baltijas valstīm. Lielā mērā šīs svārstības ir saistītas ar iedzīvotāju apjomu valstis un uzņēmumu daudzumu, kas izmanto digitālo reklāmu cilvēku ieinteresētību piedāvājumā.
Google Display un Display Video 360 risinājumos tika uzrunāta auditorija, kas bija izrādījusi interesi par produktu kategorijām vai arī konkurējošos zīmolos, kā arī vispārīgi atbilda mērķa demogrāfiskajam profilam. Programmātiskās reklāmas ietvaros tika prioritizētas auditorijas ar labāko atdevi kampaņas gaitā, kā arī tāpat kā mediju un sociālo tīklu reklāmā, arī šeit no sākuma tika virzīta kampaņas pamatziņa un tikai pēc tam sekoja konkrētas produktu kategoriju ziņas.
Kopumā, apskatot tiešos un netiešos datus uz konversiju veikšanu, programmātiskā reklāma, kombinācijā ar izmantoto impresijas remārketingu Display Video 360 un AdForm platformās, no iegūtās mediju kampaņas auditorijas bāzes spēlēja būtisku lomu mērķa darbību veikšanā. Ar šīm reklāmām saskārās:
