Zīmola atslēgvārdu kampaņas izslēgšanas ietekme uz kopējo transakciju skaitu un apgrozījumu visos digitālajos kanālos

E-komercija

Lielākais zoo veikals un tirgus līderis Latvijā. 

DinoZoo

https://www.dinozoo.lv

Laižot Google Ads zīmola atslēgvārdu kampaņu meklēšanas tīklā, ir jāmaksā par reklāmu arī tad, ja konkurenti uz jūsu zīmola atslēgvārdiem nereklamējas un arī organiskajos rezultātos tāpat esat pirmajās pozīcijās, taču, izslēdzot zīmola kampaņu, pastāv risks, ka organiskie rezultāti nespēs kompensēt reklāmas zaudējumus, turklāt arī konkurenti kuru katru brīdi var sākt reklamēties uz jūsu zīmola atslēgvārdiem, tādējādi nosedzot visas pirmās reklāmas pozīcijas meklēšanas tīklā.

Uz mēnesi tiek izslēgta zīmola atslēgvārdu kampaņa un rezultāti salīdzināti ar iepriekšējo mēnesi. Tests atkārtots, lai iegūtu uzticamākus rezultātus un maksimāli samazinātu dažādu citu faktoru ietekmi uz testa rezultātiem.

Google ads meklēšanas tīklā zīmola atslēgvārdu kampaņa ir kampaņa, kurā kā atslēgvārds ir iekļauts tikai zīmola nosaukums un ar zīmola nosaukumu saistīti atslēgvārdi, piemēram, apakšzīmoli, dažādi zīmola nosaukuma atvasinājumi un zīmola nosaukums ar pareizrakstības kļūdām, lai nosegtu pēc iespējas vairāk meklēšanas variāciju. Zīmola meklēšanas kampaņas tiek uzskatītas par ļoti efektīviem digitālā mārketinga instrumentiem, jo tām būs augsts reklāmguvumu līmenis un atdeve no ieguldījuma. 

Zīmola atslēgvārdu kampaņa nodrošina to, lai meklēšanas tīklā jūsu reklāma atrastos virs organiskajiem rezultātiem. Īpaši svarīgi ir laist zīmola astlēgvārdu kampaņu gadījumos, kad ir liela konkurence un konkurenti reklamējas arī uz jūsu zīmola atslēgvārdiem, tādējādi nosedzot visas pirmās reklāmas pozīcijas meklēšanas tīklā. Nereti zīmola reklāma tiek laista arī gadījumos, kad konkurenti uz citu zīmolu atslēgvārdiem nereklamējas un arī organiskoajos meklēšanas rezultātos ir iegūtas pirmās pozīcijas. Lai saprastu, kāda ir zīmola atslēgvārdu reklāmas ietekme uz kopējiem rezultātiem visos digitālajos kanālos, tika veikts tests, izslēdzot zīmola atslēgvārdu kampaņu.

Pēc zīmola atslēgvārdu kampaņas izslēgšanas (zīmola atlēgvārdu kampaņa izslēgta no 2023. gada 3. februāra līdz 2023. gada 4. martam) novērojams neliels sesiju kritums, taču ir ievērojams pieaugums citos svarīgākajos rādītājos: conversion rate audzis par 14.9%, transakciju skaits audzis par 9.01%, bet apgrozījums pieaudzis pat par 25.22%. Zemāk redzams rezultātu apkopojums visos kanālos.

Apskatot atsevišķi Google reklāmas rādītājus, var redzēt, ka kopējais transakciju skaits un apgrozījums ir nokrities. Transakciju skaits krities par 58.26%, bet aprgrozījums par 57%. Tabulā izdalīti dati tikai par Google CPC rādītājiem.

Lai saprastu, cik liela daļa no šī krituma ir tieši zīmola kampaņas rezultātu iztrūkums, atsevišķi izdalīti ne-zīmola kampaņu (visu pārējo Google Ads reklāmas kampaņu) rezultāti. Šeit varam novērot, ka arī pārējās kampaņās vērojams kritums rezultātos – transakcijas nokritušās par 23.58%, bet apgrozījums par 16.95%. Tātad, pastāv varbūtība, ka zīmola atslēgvārdu kampaņas izslēgšana netiešā veidā negatīvi ietekmē arī pārējo reklāmas kampaņu performanci, taču nevar arī izslēgt citu faktoru, piemēram, sezonalitātes vai šo kampaņu optimizācijas ietekmi uz šiem rezultātiem. Zemāk tabulā redzami Google CPC, ne-zīmola kampaņu rezultāti rezultāti. 

Savukārt, apskatot atsevišķi organiskos rezultātus meklēšanas tīklā, var novērot ievērojamu pieaugumu gan sesijās, gan conversion rate, gan transakcijās, gan arī apgrozījumā. Sesiju skaits audzis par 26.40%, conversion rate audzis par 71.51%, transakciju skaits audzis par 116.79%, bet apgrozījums pieaudzis pat par 153.09%. Apskatām organiskos rezultātus meklēšanas tīklā: 

Lai iegūtu uzticamākus rezultātus un maksimāli samazinātu dažādu citu faktoru (sezonalitātes, aktuālo akciju un optimizācijas) ietekmi uz testa rezultātiem, tests tika atkārtots, ieslēdzot un vēlreiz izslēdzot zīmola atslēgvārdu kampaņu. Redzams, ka periodos, kad zīmola atslēgvārdu kampaņa bijusi izslēgta, ir audzis gan transakciju skaits, gan apgrozījums, salīdzinot ar iepriekšējo periodu. Tas nozīmē, ka šajā gadījumā, droši varam apgalvot, ka zīmola atslēgvārdu kampaņas izslēgšanai ir pozitīva ietekme uz kopējiem rezultātiem – transakciju skaits un apgrozījums pieaug. Visbeidzot, kopējie rezultāti visos kanālos pa periodiem.

Kāpēc, izslēdzot zīmola atslēgvārdu kampaņu, pieaug organiskie rezultāti?

Tas, ka, izslēdzot zīmola atslēgvārdu kampaņu zemas konkurences apstākļos, organiskie rezultāti spēj kompensēt reklāmas zaudējumus, nav nekas pārsteidzošs, jo organiskie rezultāti vienkārši aizstāj reklāmu un iesaiste, ko būtu saņēmusi reklāma, nonāk pie organiskajiem rezultātiem. Ja neviens konkurents nereklamēsies uz jūsu zīmola atslēgvārdiem, jūs, visticamāk, iegūsiet pirmo pozīciju kopējos meklēšnas rezultātos, jo reklāmas rezultāti netiks uzrādīti vispār.

Tomēr šajā gadījumā runa ir ne tikai par rezultātu kompensēšanu un ietaupījumu uz reklāmas izmaksām, bet pat par vēl lielāku organisko rezultātu pieaugumu. No Google reklāmas tika zaudētas 388 transakcijas, kas ir par 58.26% mazāk, salīdzinot ar iepriekšējo periodu un apgrozījums samazinājās par 57.00%, salīdzinot ar iepriekšējo periodu. Savukārt organiskajos rezultātos novērojams 459 transakciju pieaugums, kas ir par 116.79% vairāk nekā iepriekšējā periodā un 153.09% pieaugums apgrozījumā. Viens no skaidrojumiem ir tāds, ka meklēšanas tīklu lietotājiem ir lielāka uzticība tieši organiskajiem rezultātiem.

Vai nepieciešams laist zīmola atslēgvārdu kampaņu meklēšanas tīklā?

Pēc testa rezultātiem var secināt, ka, izslēdzot zīmola atslēgvārdu kampaņu, organiskie rezultāti ne vien kompensē reklāmas zaudējumus, bet pat ievērojami tos pārsniedz. Tomēr tas neļauj viennozīmīgi apgalvot, ka zīmola atslēgvārdu kampaņa nav nepieciešama vai ka tā varētu negatīvi ietekmēt kopējos rezultātus, kā tas notika šajā konkrētajā gadījumā. Pirmārkt, šeit apskatīts gadījums, kad zīmola atslēgvārdi tiek izslēgti zīmolam, kas ir izteikts nozares līderis, turklāt pirms testa veikšanas neviens konkurents neieņēma nozīmīgu impresiju daļu uz šī zīmola atslēgvārdiem un arī organiskās pozīcijas uz zīmola atslēgvārdiem ir pietiekami spēcīgas, lai mēklēšanas zezultātos Dino Zoo ieņemtu pirmo pozīciju. Pavisam cita situācija būtu novērojama pie augstas konkurences vai arī jaunam zīmolam, kas vēl nav iekarojis savu vietu tirgū. Šādā gadījumā, visticamāk, organiskie rezultāti nespētu kompensēt zaudējumus, ko veido reklāmas trūkums, jo virs organiskajiem rezultātiem tiktu rādītas konkurentu reklāmas, kas savāktu lielu daļu trafika.