REKLĀMAS OPTIMIZĀCIJA SEZONĀLĀM AKTIVITĀTĒM

Tūrisms, E-komercija

Klients nodarbojas ar transfēriem starp lidostām un Alpu kūrortiem. Galvenā auditorija ir slēpotāji, līdz ar to aktīvākais reklāmas periods ir rudens beigas – pavasara sākums. Vasarā reklāma parasti nav aktīva. Galvenais reklāmas kanāls ir Google. Sezonāla reklāmas aktivitāte jau ir gana liels izaicinājums, jo katru sezonu reklāma tiek palaista no jauna (rudenī). Reklāmas algoritmam ir nepieciešams laiks, lai pielāgotos un optimizētos (ieskrietos). Šī problēma palika īpaši aktuāla 2021./2022. gada sezonā, jo 2020./2021. gada sezonā reklāma nebija aktīva pandēmijas dēļ.

• Sezonāla reklāmas aktivitāte Google Ads kontā.
• Kā izveidot efektīvas reklāmas kampaņas kontiem, kas nav bijuši aktīvi gandrīz divus gadus?
• Kā izveidot efektīvas reklāmas kampaņas pandēmijas laikā?

Paturot prātā izaicinājumus, risinājumos bija nepieciešams iekļaut sekojošus mikro-mērķusi:

1. Pēc iespējas ātrāk sasniegt nepieciešamo konversiju skaitu, lai paātrinātu algoritma optimizāciju;
2. Uzlabot kampaņu efektivitāti – jo efektīvāka ir kampaņa, jo labāka ir reklāma.
3. Pirmo divu mikro mērķu vieksmīga sasniegšana ļaus mums ātrāk audzēt kampaņas vertikāli (celt to budžetus) un sasniegt augstākus ienākumus kampaņās.

Lai pēc iespējas ātrāk iegūtu nepieciešamo transakciju skaitu (kā pamatnostādne parasti tiek minētas 30 konversijas vienai kampaņai), kā arī, lai palielinātu konversiju plūsmu un uzlabotu algoritmu darbību, kontā tika ieviesta jauna konversiju uzskaites metode. Agrāk konversijas tika importētas caur Google Analytics, bet mēs pievienojām arī mājaslapas konversijas, kas tiek uzskaitītas, izmantojot Google reklāmas tagu (par atšķirību starp Analītikas un Google Ads konversiju uzskaiti lasiet šeit). 

Neskatoties uz to, ka Google Ads konversiju skaits pārsniedz Google Analytics konversiju skaitu uzskaites specifikācijas dēļ, Google sistēma galu galā saņem vairāk konversiju, kas ļauj algoritmam veiksmīgāk meklēt jaunus lietotājus (piemērs šeit). Pateicoties Google Ads konversiju ieviešanai, mūsu nākamais solis bija vēl veiksmīgāks.

Lai palielinātu reklāmas efektivitāti, mēs pārgājām uz automātisko likmju stratēģiju. 2019./2020. gada sezonā tika izmantota manuālā likmju stratēģija. Šajā laikā automātiskā likmju stratēģija vēl nesniedza tik labus rezultātus un galvenais darbības veids Google Ads bija manuāla atslēgvārdu likmju iestatīšana. 

Pandēmijas laikā, kad liela daļa uzņēmumu pārslēdzās uz tiešsaistes pakalpojumiem, Google reklāma pēkšņi saņēma daudz jaunu datu algoritmu optimizācijai, kā rezultātā automātiskās stratēģijas sāka darboties labāk nekā manuālās. Pēc mūsu testiem tika noteiktas labākās likmju stratēģijas, un šī klienta gadījumā tās bija “Maximize Conversions” stratēģijas, ar kurām turpinājām strādāt.

Lai palielinātu reklāmas konversijas īpatsvaru, mēs veicām lielu darbu ar piezemēšanās lapām (landing pages). Agrāk reklāma veda lietotājus uz galveno lapu, bet tieši 2021./2022. sezonā mēs pievienojām saiti ar parametriem, kuru atverot, lietotāji uzreiz redz jau aizpildītu ceļojuma punktu izvēles formu. Šis vienkāršais un ātrais risinājums ļāva turpināt palielināt reklāmas konversiju līmeni.

Neskatoties uz to, ka viena “reklāmas sezona” tika izlaista, mēs ne tikai spējām saglabāt rezultātus 2021./2022. gada sezonā, bet arī uzlabot tos. Augstais ROI mums ļāva ātri mērogot kampaņas, kas rezultējās klienta ienākumu palielināšanā. Optimizācijas darbi turpinājās arī pēdējā sezonā, un viens no tiem bija uzlaboto reklāmas konversiju ieviešana (kas tas ir un kāpēc tas ir nepieciešams, lasiet šeit). Kā rezultātā, mūsu reklāmas aktivitātēm ir sekojoši dati:

Pateicoties uzlabojumiem, kas tika veikti 2021./2022. gada sezonas sākumā, mēs jau divus gadus turpinām veiksmīgi audzēt klienta biznesu.

Protams, jebkura reklāmas optimizācija sastāv no vairākiem darbiem, kas kā ķieģeļi veido stiprākas un efektīvākas kampaņas. Jāatzīmē, ka ārējie apstākļi spēlē ļoti lielu lomu, kā arī palīdz aktivitātes, kas nav tieši saistītas ar reklāmu. Šeit gan jāmin, ka neatkarīgi no klienta izmēra, ir nepieciešams veikt tik dadz optimizācijas pasākumu, cik iespējams. Nav atšķirības, vai jūs esat liela starptautiska koorporācija vai mazs, lokāls uzņēmums – optimizējot reklāmas kontu un kampaņas, jūs varēsiet uzlabot reklāmas rezultātus un veiksmīgāk konkurēt. Pateicoties šim piemēram, mēs varam definēt praktiskus ieteikumus, kurus būtu jāievēro visiem cilvēkiem, kas strādā ar Google reklāmām. 

Parasti visi ieteikumi iet kopā ar piezīmi, ka tos ir vērts pārbaudīt, taču, runājot par reklāmguvumiem, es noteikti iesāktu ar to ieviešanu visiem reklāmas kontiem. Ja jūs joprojām izmantojat reklāmguvumus, kas tiek importēti no Analītikas, steidzami pieslēdz Google Ads reklāmguvumus. Tas ir pirmais un galvenais solis reklāmas konta optimizācijā. Tas ļaus vēlāk ieviest uzlabotus reklāmguvumus, kas palīdzēs iegūt vairāk datu.

Ja joprojām lietojat manuālas likmju stratēģijas, ir pienācis laiks izmēģināt kaut ko jaunu. Lai gan daži reklāmas speciālisti joprojām uzskata, ka manuālas stratēģijas darbojas labāk nekā automatizētas, pēdējie testi pierāda, ka tā nav patiesība. Galvenais ir veikt A/B testus, lai izvēlētos piemērotāko stratēģiju – visbiežāk tās varētu būt “Maximize Conversion” vai “Maximize Conversion Value”, bet dažreiz darbojas arī citas stratēģijas, piemēram, “Target Impression Share” vai “Maximize Clicks” – atkarībā no uzstādītajiem mērķiem.

Viena no lielākajām kļūdām, ko var pieļaut mārketinga vadītāji, ir raudzīties uz dažādiem mārketinga kanāliem atsevišķi, nevis kā uz vienotu veselumu. Tikai ar reklāmu var būt grūti sasniegt cerētos rezultātus, it īpaši gadījumos, kad ir iesaistīti lieli reklāmas budžeti un tirgi. Mūsu gadījumā darbs ar piezemēšanās lapām palīdzēja uzlabot rezultātu. Tomēr jāņem vērā, ka visi faktori ir svarīgi: mājaslapas kvalitāte, sociālo tīklu aktivitāte, SEO optimizācija utt.